德康与雅培加码直接面向消费者营销，争夺增长中的糖尿病市场

在德康（Dexcom）最新一期的超级碗广告中，歌手尼克·乔纳斯（Nick Jonas）将一枚硬币大小的血糖监测仪抛向空中。

“这个小东西就是下一个大事件，”他在今年2月播出的广告中说道。

这类可穿戴设备替代了糖尿病患者监测血糖所需的指尖采血，随着更多保险公司扩大支付范围，其销量预计将增长。今年4月，美国联邦医疗保险（Medicare）扩大了该设备对更多2型糖尿病患者的覆盖范围，德康首席执行官凯文·塞耶（Kevin Sayer）在当月的一次财报电话会议上称，这一决定“代表了CGM行业历史上最大规模的一次可及性扩展”。

总部位于芝加哥的雅培（Abbott Laboratories）与总部位于圣迭戈的德康是持续葡萄糖监测仪（CGM）的两大主要销售商，双方正在争夺全球糖尿病技术市场的份额。这场竞争已蔓延至电视屏幕、杂志广告和线上平台，两家公司均试图触达数百万潜在客户。

不断增长的市场

威廉·布莱尔（William Blair）分析师玛格丽特·卡佐尔（Margaret Kaczor）表示，目前CGM在美国的市场规模为40亿美元。根据卡佐尔所在公司7月27日的一份报告，假设更多每日注射长效基础胰岛素或完全不使用胰岛素的2型糖尿病患者开始佩戴这些设备，该市场到2025年可能扩大至100亿美元。

为实现这一目标，医疗器械公司正借鉴制药行业的广告策略，即告诉患者“咨询您的医生是否需要开具处方”。

“你可以投入大量资金，也能带来大量认知度，我认为这正是他们真正想做的，”卡佐尔在接受采访时表示。

卡佐尔指出，美国约有200万人患有1型糖尿病，另有约200万人患有2型糖尿病且为强化胰岛素使用者，即每日需多次注射胰岛素。

另有约300万2型糖尿病患者使用基础胰岛素。Medicare最近开始覆盖这一患者群体使用CGM的费用，商业保险公司预计也将跟进。Medicare还开始覆盖不使用胰岛素但有低血糖史的患者。

“持续葡萄糖监测仪对1型糖尿病患者而言是革命性的，如今已成为糖尿病患者的护理标准，”糖尿病研究非营利组织JDRF健康政策高级主任亚伦·特纳-法伊弗（Aaron Turner-Phifer）在邮件中写道。“我们对Medicare放宽糖尿病患者获取这些设备的途径感到鼓舞。”

到2050年，研究人员估计全球糖尿病患者可能超过10亿人。

雅培首席执行官罗伯特·福特（Robert Ford）在4月的投资者电话会议上表示，短期机会“约为10亿美元以上”，并补充说，随着CMS（美国医疗保险和医疗补助服务中心）报销政策逐步落地，“最终会外溢到美国商业保险公司。”

该公司希望到2028年将其FreeStyle Libre CGM的销售额提升至100亿美元，扩大2型糖尿病覆盖范围将有助于实现这一目标。在第二季度，该公司报告FreeStyle Libre销售额为13亿美元。

“我不认为这只是美国的情况。我们看到世界其他国家也开始扩大报销范围，”福特表示。

德康尚未明确说明该覆盖决定将带来多少收益，但该公司在7月发布的业绩预测中预计今年营收增长20%至22%。

该公司还计划明年推出一款新的CGM，面向美国约2500万目前未使用胰岛素的2型糖尿病患者。

借鉴制药业做法

德康的超级碗广告是“制药业的一页：咨询您的医生……”医疗器械营销咨询公司Medical Marcom创始人乔·哈格（Joe Hage）在邮件中写道。“无痛糖尿病管理已经存在至少十年。改变行为需要很长时间。面向消费者的营销正在迎来高潮。”

医疗器械公司的广告历来不如制药公司那样频繁。医疗器械公司总共只投放了三次超级碗广告，且都在近年：德康在2021年和2023年各一次，以及Hologic在2022年投放的由歌手玛丽·J·布莱姬（Mary J. Blige）出演的广告。

“坦率地说，医疗器械行业在直接面向消费者的营销上投入不足，”威廉·布莱尔的卡佐尔表示。

“这种情况肯定在最近发生了变化，”她补充道。“我认为正在发生的是，现在有很多设备确实适用于更广泛的人群。”

这些广告背后的部分策略是，随着德康和雅培扩大受众范围，他们瞄准的是更多由初级保健医生而非内分泌科医生诊治的患者。卡佐尔指出，美国可能只有8000至9000名内分泌科医生，而初级保健医生超过20万名。

过去，德康的营销信息主要针对内分泌科医生，“因为我们觉得如果内分泌科医生告诉糖尿病患者该怎么做，我们就能触达他们，”塞耶在接受采访时表示。

“我们意识到这项技术的影响远不止于此，我们需要触达用户，”他补充道。“我们开始将媒体投放更多转向最终用户，而非将处方者视为客户。”

BTIG分析师玛丽·蒂博（Marie Thibault）表示，超级碗广告是“绝佳的时机”，因为它恰逢德康最新设备G7上市，并且比Medicare扩大覆盖范围提前了两个月。

“这两件事结合在一起，我认为这使得超级碗广告的成本非常值得，因为你正好在正确的时间提升认知度，”蒂博在接受采访时表示。

塞耶拒绝透露德康在广告上的具体花费，但表示“物有所值”，并称自公司2021年投放上一支广告以来，已新增超过80万用户。根据美联社报道，2023年一支30秒的超级碗广告费用高达700万美元。

这位首席执行官表示，政策和认知度是做广告的主要原因，但从网站流量和潜在客户等短期指标来看，“回报远不止于此”。

雅培虽然没有购买超级碗广告，但也投放了电视广告、社交媒体广告和杂志广告，蒂博说。

“要提高认知度，你必须愿意在消费者习惯的渠道上花钱来吸引他们的注意力，”她说。“我认为雅培作为一家消费者健康公司，对此非常清楚。”

市场份额之争

目前，德康在美国1型糖尿病患者中占据较大市场份额，而雅培在2型糖尿病患者中占据领先份额。这在一定程度上是因为雅培多年来通过其现金支付项目向使用基础胰岛素的患者销售产品，而德康在这一患者群体中“从零开始”，摩根大通分析师罗比·马库斯（Robbie Marcus）在6月1日的研究报告中写道。

根据摩根大通对50名医生的调查，更多医生计划向2型基础胰岛素患者开具德康的CGM而非雅培的Libre，但马库斯写道，雅培预计仍将在2024年占据超过一半的处方量。

“我们坚信德康和雅培可以同时成为赢家——全球CGM市场足够大，成功并非相互排斥，”他补充道。

两家公司未来都可能面临更广泛的市场转变，因为预计1型和2型糖尿病患者中的采用率将继续增长。

瑞银证券（UBS Securities）在3月发布的一份研究报告中预计，到2030年，83%的1型糖尿病患者将使用CGM，30%的2型糖尿病患者将使用CGM。分析师表示，在每日多次注射胰岛素的患者中，仍有增长空间，但采用率将比过去五年更为有限。

“鉴于我们目前所处的采用曲线阶段，这个市场更像是一场份额争夺战，而非非胰岛素强化患者群体中那种大面积的蓝海机会，”他们写道。

到2030年，分析师估计，超过一半使用基础胰岛素的2型糖尿病患者将使用CGM，他们看到更大的长期机会在于估计有2100万不使用胰岛素的2型糖尿病患者。

“我们必须直接触达这些人，让他们理解我们的信息，”德康的塞耶说。