医疗器械企业加大DTC营销投入，但仍落后制药业多年

制药行业数十年来通过直接面向消费者（DTC）营销推广药品，每年投入数十亿美元，而医疗器械公司此前一直未能紧随其后。如今，这一局面正在改变：器械制造商越来越多地转向电视广告、社交媒体活动和数字营销，每年在美国市场投入数亿美元。这标志着行业正转向更以消费者为中心的策略，其驱动力在于认识到广告能促进销售，以及在线广告选项的影响力日益增强。

“互联网及各类社交媒体平台的兴起，极大拓展了制造商推广产品的渠道。”Hogan Lovells律师事务所高级合伙人Suzanne Levy Friedman表示。

德勤医疗科技商业战略业务负责人Jay Zhu指出，医疗器械行业在DTC广告方面落后制药业10至15年，但过去三四年间投入已有所增加。

据市场追踪机构Kantar向MedTech Dive提供的数据，自2018年以来，雅培（Abbott Laboratories）、波士顿科学（Boston Scientific）和美敦力（Medtronic）等公司每年在美国的营销支出均超过3亿美元。这一步伐似乎还在加快，即便在疫情期间也不例外。

数据显示，2021年第一季度，医疗设备与器械类别（不含社交媒体）在美国广告上的支出约为1.3亿美元，是2020年同期的两倍多。若这一支出趋势得以延续，该类别全年总额将比过去三年每年高出约2亿美元。

行业投入对比

Kantar数据显示，医疗设备与器械类别在美国DTC营销上的投入如下：2018年3.32亿美元，2019年3.07亿美元，2020年3.1亿美元，2021年第一季度1.3亿美元。注：数据不含社交媒体支出。

未纳入上述类别的糖尿病技术公司德康（Dexcom）自2018年以来在营销上的支出已超过雅培、波士顿科学和美敦力等大型企业，去年在美国营销上花费近2500万美元。

Zhu表示，DTC营销使用增加，顺应了医疗行业更广泛趋势——企业不仅关注临床结果，还注重完整患者体验。此外，高免赔额保险计划的兴起，使患者自付费用增加，从而提升了其决策自主权。同时，谷歌、亚马逊和苹果等科技巨头进入该领域，也在改变传统企业接触客户的方式。

“许多来自高科技或其他行业的人才正加入医疗科技行业，他们带来了与患者和消费者互动的新思维，”Zhu说，“这也推动了DTC的采用和关注度提升。”

穆迪投资者服务公司（Moody's Investors Service）首席医疗设备分析师Scott Tuhy表示，DTC营销有助于企业触达患者、提高新产品认知度，同时也能让患者更主动地咨询医生或寻求特定产品。“患者主动提出要求（使用特定设备），这确实更可能让他们不仅获得产品，而且坚持使用。”Tuhy说。

Zhu认为，尽早吸引患者并使其进入企业“漏斗”，是DTC广告的关键，适用于从连续血糖监测仪到骨科和心脏设备等各类产品。至于这对患者是否整体有益，尚无定论，但制药业数十年的DTC实践已证明一点：广告能促进销售。

“企业不会在没有数据证明有效、能增加利润的情况下投入如此巨资，”公共市民健康研究小组（Public Citizen's health research group）主任Michael Carome说，“他们知道这类广告有效。”

“从零开始”

波士顿科学是医疗科技领域DTC广告的先行者，2017年在部分市场为其Watchman心脏设备投放了电视广告。据《波士顿环球报》报道，高管们曾对是否采取这一做法意见不一，但最终倾向于该想法，希望吸引未来用户并推广房颤新疗法。波士顿科学拒绝就本文与MedTech Dive交流。

时间快进到今年2月，CGM制造商德康据报道在超级碗期间花费数百万美元购买了30秒广告时段，由流行歌手Nick Jonas出镜。首席执行官Kevin Sayer表示，公司向DTC转型始于数年前，包括重组营销部门并引入来自医疗器械领域之外、具有消费者思维的人才。

据Kantar数据，德康在美国的广告支出在过去三年稳步增长，从2018年的840万美元增至2020年的近2500万美元，而今年第一季度已接近1000万美元。

Zhu指出，增加销售和营销人员、利用数据和数据分析来评估广告效果至关重要，否则企业可能盲目投入电视广告或数字营销而回报甚微。“他们必须全面考虑，并围绕其构建支持能力，以确保DTC真正创造价值。”Zhu说。

另一家糖尿病技术巨头Insulet也在进军DTC。其首席商务官Bret Christensen表示，这家胰岛素泵制造商多年来逐步建立DTC体系，投资于数字广告、社交媒体活动，并于去年底首次尝试电视广告。主要原因是公司发现许多糖尿病社区患者并不了解最新创新，因此需要提高患者对Insulet产品的整体认知。

尽管在DTC是否合适上不存在理念分歧，Insulet仍需从零搭建基础设施。“从零开始，从未制作过电视广告，我们需要构建许多能力、招聘人员、聘请第三方机构指导流程，”Christensen说，“整个组织都参与材料审核。”

据Kantar数据，Insulet的支出从2018年的57.3万美元跃升至2020年的750万美元，2021年第一季度已投入近300万美元。该公司目前在美国和英国播放电视广告，并计划在即将推出的Omnipod 5泵上市时进一步加大DTC营销投入。

糖尿病技术公司对DTC营销的拥抱，可能预示着医疗科技行业更广泛的转变，DTC最终或成为战略必需。德康和竞争对手雅培均已在CGM系统上投入DTC营销，其涟漪效应已改变行业格局。

“我们看到了德康和雅培在DTC上的成功，”Christensen说，“我们相信，尽管我们是医疗技术的一部分，但正在进入消费领域。也就是说，消费者（患者）对医生选择哪种胰岛素泵有巨大影响力，而且这种影响力正在增强。”

美敦力糖尿病部门也在采取类似举措，计划以消费电子方式运营，产品按年度周期发布或更新。

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——雅培FreeStyle（@FreeStyleDiabet）2021年6月3日

FDA也有Facebook

美国器械广告由FDA和联邦贸易委员会（FTC）监管。但产品标签与广告之间的界限并不清晰，带来一些监管挑战。据Hogan Lovells的Friedman称，《联邦食品、药品和化妆品法》定义了医疗器械标签，但未定义广告。此外，FDA有权监管受限设备的广告（受限设备指只能凭执业医师授权销售或只能在特定受监管条件下使用的设备），而FTC监管其他设备。但管辖界限也可能模糊。

“如果你在促进产品销售，通常认为FDA拥有一定管辖权。”Friedman说。

与制药商不同，医疗器械公司无需在上市前申请中向FDA提交促销材料，据Friedman称。然而，广告或其他促销材料不能超出产品标签中的语言和声明范围，而标签已作为产品申请的一部分由FDA审查。若发现公司声明或广告语言存在问题，FDA通常私下通知公司；若问题未解决，将发布公开警告信。对于更严重的虚假声明，FDA也会发布公开警告信，Friedman表示，此类行动在COVID-19疫情期间显著增加。

“一切都必须完美。”Insulet的Christensen说，他解释称公司甚至讨论过电视广告中演员身上胰岛素泵的放置位置，以确保视觉信息合规准确。产品信息要在30秒内传达也很困难，因为需要精确语言和免责声明。“当你把所有内容整合在一起时，能传达的期望信息所剩无几。”Christensen说。

公司必须在社交媒体平台和网站上遵循产品标签中批准的声明或语言。法规也因国家而异，因此所有材料——社交媒体帖子和账号、广播和数字广告或网站——都必须符合特定市场的法规。“FDA也有电脑，他们访问你的网站比参加学术会议、贸易展或去医生办公室更容易。”Friedman说。

广播引发的反弹

当然，直接面向患者存在风险，对行业和患者都是如此。德康超级碗广告播出后，患者提出了成本和可及性问题。德康CEO反驳了批评，称该投资为糖尿病技术领域带来了关注，最终将有助于降低成本并提高可及性。然而，仍有人质疑，花费数百万美元在广告活动上是否本可更好地利用。

一家糖尿病设备公司能负担得起500万美元以上的广告，而数百万糖尿病患者却难以负担胰岛素，这恰恰说明倡导者为何指出这些公司在营销上的投入多于可及性。#insulin4all #dexcom #superbowl
——Justin Mendoza, MPH（@JustinDMendoza）2021年2月2日

制药业数十年的广告已产生一些研究，表明DTC对患者护理有不利影响，因为它促使患者要求最昂贵的新产品，而不一定是最安全、最有效或最合适的。据联邦监管机构政府问责局（GAO）报告，制药公司在2016年至2018年间在553种药物上花费约180亿美元广告费。然而，大部分资金用于品牌药或新药营销。公共市民的Carome认为，聚焦新药不可避免地会因价格更高而推高医疗支出，同时增加使用安全性信息较少的药物。“从公共卫生角度看，总体而言，弊端远大于益处，”Carome说，“在理想世界中，我们不会有这种直接面向消费者的广告。但现实并非如此。”

并非每家医疗器械公司都需要专注于DTC营销并做出所需投资和结构调整，例如主要面向医疗行业生产医学影像设备或手术工具的公司。然而，DTC支出正席卷整个行业。Christensen表示，这一趋势在生活方式类产品（如CGM或胰岛素泵）公司中可能更为明显，因为患者或用户对产品选择有更大话语权。“我们认为认知是关键，因为消费者力量强大，”Christensen说，“如果你的产品符合这一定义，我认为DTC是值得的。”